Představte si tohle. Firma investuje do obsahového webu. Najme odborníky, vytvoří desítky kvalitních článků, obsah je fakticky přesný, dobře strukturovaný, užitečný. V Google se ten web postupně prosazuje. Všechno funguje. A pak přijde AI.
Uživatel položí ChatGPT nebo Perplexity otázku přesně z oboru, kterému se ten web věnuje. AI odpoví. Cituje zdroje. Ale ten pečlivě budovaný web mezi nimi není. Místo něj AI sáhne po Wikipedii, po diskuzním fóru, po obecném zdravotnickém portálu. Po čemkoli, co nevypadá, že za tím stojí někdo, kdo daný produkt prodává. Tohle není hypotetický scénář. Je to situace, která se právě teď týká stovek firem. Já osobně ji teď řeším prakticky denně. A přitom v Česku o ní zatím skoro nikdo nemluví.
Co se vlastně děje
Velké jazykové modely (LLM), které pohánějí ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews nebo Claude, nepracují jako klasický vyhledávač. Google řadí stránky do seznamu a nechá uživatele vybrat. AI model dělá výběr za něj. Syntetizuje odpověď z několika zdrojů a rozhodne se, koho citovat. A při tom rozhodování hraje roli něco, s čím tradiční SEO nepočítalo: jak nezávisle zdroj vypadá.
Omniscient Digital analyzovali přes 23 000 citací v AI odpovědích na dotazy, které obsahovaly konkrétní název značky. Výsledek? Skoro polovina citací pocházela z earned media, tedy z nezávislých zdrojů, které o značce psaly. Komerční obsah propojený se značkou tvořil asi třetinu. A vlastní obsah značek? Necelá čtvrtina. Když se někdo AI zeptá na vaši značku, většinu odpovědi poskládá z toho, co o vás napsali jiní.
To potvrzuje i moje další pozorování z oboru. Weby, které pokrývají celou produktovou kategorii a vypadají editorsky nezávisle, jsou v AI odpovědích citovány výrazně častěji než weby, za kterými stojí značky. Zdroje bez zjevného komerčního motivu mají přednost. Nezáleží na tom, jak kvalitní ten brandový obsah je. Záleží na tom, kdo za ním stojí.
Proč je to problém právě teď
V Česku od května 2025 fungují Google AI Overviews. Od podzimu 2025 je tu Google AI Mode. ChatGPT a Perplexity čeští uživatelé používají běžně. Podíl zero-click vyhledávání (kdy uživatel dostane odpověď přímo, bez kliknutí na web) podle dat CXL narostl na téměř 70 %. Co to jednoduše znamená? Pro firmy, které roky budovaly obsahové weby, to znamená zásadní posun. A mnohdy směrem dolů. Zkrátka jim padá organická návštěvnost. Protože už nestačí být na prvních pozicích v Google.
Pozice v tradičním vyhledávání a viditelnost v AI odpovědích jsou dvě různé věci. A to říkají i data a docela zásadně. Pátrala jsem a podle EMARKETER je překryv mezi stránkami citovanými v AI odpovědích a Google top 10 jen 12 %. U ChatGPT dokonce 8 %. České články o AEO (Answer Engine Optimization), které zatím existují, se soustředí na technické aspekty: structured data, schema markup, FAQ bloky. Což je důležité, ale nepojmenovává to základní problém: AI nedůvěřuje vašemu obsahu ne proto, že je špatně strukturovaný, ale proto, že ví, kdo za ním stojí. A s tím se pracuje poměrně těžko.
Kdo je na tom nejhůř?
Paradoxně často právě ti, kdo do obsahu investovali nejvíc a nejsvědomitěji.
Typický scénář: výrobce v regulované kategorii (potraviny, kosmetika, zdraví, finance) vytvoří obsahový web. Obsah je odborný, konzultovaný s experty, fakticky přesný. Web je technicky v pořádku, má dobrý E-E-A-T profil. V klasickém SEO funguje dobře.
Ale pro AI model je to pořád obsah výrobce. A výrobce má komerční motivaci. AI to ví, protože vazba mezi obsahovým webem a mateřskou firmou je většinou dohledatelná. Whois, propojení v rámci doménové struktury, zmínky o produktech, sponzorský disclaimer. Stačí jeden signál. Výrobce přitom má objektivně nejpřesnější informace o svém produktu. Ale AI raději cituje nezávislé testování třetí strany, i když pracuje s méně kompletními daty.
Zmíněn, ale nedoporučen
Existuje ještě jedna varianta, která je možná ještě frustrující. AI váš obsah použije jako zdroj informací, ale vaši značku nedoporučí. SEMrush tomu říká Mention-Source Divide. Vaše srovnávací tabulka poslouží jako podklad pro AI odpověď, ale v samotném doporučení se objeví jména konkurentů. Váš obsah udělá práci. Kredit dostane někdo jiný.
Z dat vyplývá, že značky jsou přibližně třikrát pravděpodobnější, že budou pouze citovány jako zdroj, než že budou zároveň zmíněny jako doporučení. Jen asi čtvrtina značek dosahuje obou signálů současně. Pro firmu, která investovala do kvalitního obsahového marketingu, je to nepříjemný paradox. Obsah funguje, jen ne pro vás.
Co s tím
Budeme upřímní: sama si nad tím stále lámu hlavu. Řešíme to pro klienty, testujeme, sledujeme data, ale hotový recept nemáme. A pokud vám ho někdo prodává, tak ho velice pravděpodobně nemá taky. Jen to zatím nepřizná. Pár věcí z dat ale vyplývá. To, co o vás napíšou jiní, má pro AI modely větší citační kredibilitu než to, co napíšete sami. Z Omniscient dat je to jasné, earned media tvoří skoro polovinu všech citací u brandových dotazů. PR, oborové publikace, expertní komentáře v médiích, zmínky na nezávislých platformách. Tohle AI považuje za důvěryhodné.
Pak je tu otázka, jak AI vnímá vaši značku jako celek. Ne jednotlivé stránky, ale značku jako entitu. Kolik lidí vás aktivně hledá, jak konzistentně se o vás mluví napříč zdrojovými platformami. A pokud váš obsahový web mluví výhradně o vašem řešení, AI ho bude vnímat jako komerční materiál. Obsah, který pokrývá celou kategorii, srovnává, vysvětluje, zasazuje do kontextu, má v AI odpovědích mnohem větší šanci uspět.
Nesmutněte, ještě není konec
Jediná jistota v životě je změna. A v týhle době to platí násobně. Firmy, které roky investovaly do budování obsahových webů podle pravidel tradičního SEO, teď zjišťují, že pro AI svět tato pravidla neplatí. Je to smutný, ale je potřeba se tomu přizpůsobit. Sami obsahové weby stavíme a víme, že je to frustrující. Obsah stále vládne, ale je potřeba na něj nahlížet jinak. Stále funguje pro klasické vyhledávání, stále buduje expertní pozici, stále je užitečný pro lidi, kteří na web přímo přijdou. Ale pokud spoléháte na to, že vás AI doporučí jen proto, že máte kvalitní a odborný obsah na vlastním webu, budete pravděpodobně zklamaní. AI nedoporučuje ty, kdo mají nejlepší informace. Doporučuje ty, kterým důvěřuje. A důvěra v AI světě vypadá jinak, než jsme si mysleli.
Zdroje:
Omniscient Digital: How LLMs Source Brand Information, analýza 23 000+ AI citací (leden 2026)
https://beomniscient.com/blog/how-llms-source-brand-information/
RankScience / SEMrush: Mention-Source Divide, AI Citations vs Mentions (leden 2026)
https://www.rankscience.com/blog/ai-citations-brand-mentions-visibility-gap
EMARKETER: FAQ on GEO and AEO (duben 2026)
https://www.emarketer.com/content/faq-on-geo-aeo--where-ai-search-seo-overlap-2026
CXL: Answer Engine Optimization, comprehensive guide (leden 2026)
https://cxl.com/blog/answer-engine-optimization-aeo-the-comprehensive-guide/
The Digital Bloom: 2025 AI Citation & LLM Visibility Report (prosinec 2025)
https://thedigitalbloom.com/learn/2025-ai-citation-llm-visibility-report/