Pražské jaro

Pražské jaro řeší při online prodeji vstupenek tři věci naráz: nezávislost na dodavatelích, měření přes dvě domény a provoz ve špičkách předprodeje.

Nezávislost na dodavatelích. Festival spolupracuje na výkonnostních kampaních s externími agenturami a freelancery, kteří se v čase mění. Potřeboval jistotu, že data a reporting zůstanou jeho: srovnatelné v čase a nezávislé na tom, kdo zrovna spravuje kampaně.

Nákupní cesta přes dvě domény. Web festivalu běží na jiné doméně než prodej vstupenek, který zajišťuje externí rezervační systém. Zákazník během nákupu přechází mezi dvěma weby a s ním musí přejít i měření a souhlas s cookies. Bez technického řešení by se prodeje z prodejní domény jevily jako přímá návštěva (direct) a marketing by se nedal vyhodnotit.

Provoz ve špičkách. Předprodeje probíhají nárazově, nejatraktivnější tituly se vyprodají během prvních minut a v tu chvíli na web míří velký objem návštěvníků. Pokud v tom okamžiku selže měření nebo se na webu objeví chyba, projeví se to hned na prodeji i na datech kampaní.

Postavili jsme vlastněný reporting nad Google Analytics, od kterého drží klíče klient. Dodavatelé kampaní se mohou měnit, metodika měření a kontinuita dat zůstávají. Spolupráce začala v roce 2015 a postupně se rozšířila do komplexní datové strategie. Zvládli jsme migraci na GA4 i kompletní výměnu tiketovací platformy z Colossea na Enigoo bez ztráty historických dat.

Pro přechod mezi doménami jsme vyvinuli vlastní řešení pro přenos souhlasu. Souhlas i nesouhlas s cookies a kampaňový kontext se přenášejí z webu festivalu na prodejní doménu. Návštěvník díky tomu vidí cookie lištu jen jednou a data zůstávají konzistentní po celou nákupní cestu.

S platformou Enigoo spolupracujeme přímo. Analytické požadavky, které za klienta definujeme, integrují vývojáři do systému a na náš popud vystavili dedikované API pro přenos dat o objednávkách. Nad ním porovnáváme reálné objednávky s daty v GA4 a sledujeme tracking coverage, tedy pokrytí měření. Díky tomu doměřujeme anonymní objednávky nad rámec souhlasových dat a víme přesně, jak velkou část prodejů v datech máme.

Poslední vrstvou je automatizace a monitoring v Google Cloud Platform. Služby nad BigQuery, Cloud Schedulerem a Cloud Run v reálném čase hlídají, že data mají správný formát, že do reklamních platforem odcházejí správné optimalizační signály a že se případné chyby na webu odhalí včas. Stejnou metodikou měříme i druhý festival klienta, Klavírní festival Rudolfa Firkušného.

• Přibližně 90 % objednávek v datech, přestože souhlas dává kolem 60 % lidí. Díky vlastnímu měření a porovnání s rezervačním systémem se daří dlouhodobě držet pokrytí měření kolem 90 %. Klient tak má v datech zhruba 9 z 10 reálných objednávek. Rozdíl mezi 60 % a 90 % je přesně ta část dat, o kterou by festival při běžném nastavení přišel.
• Vyhodnotitelná návratnost marketingu. U změřených objednávek se kampaňový kontext přenese mezi doménami, takže víme, ze které kampaně zákazník přišel. Návratnost se počítá z reálných prodejů vstupenek, ne jen z prokliků.
• Detekce výpadku v řádu minut. Monitoring v Google Cloud v reálném čase potvrzuje správný tok dat. Anomálii nebo chybu v nákupním procesu během nejvytíženějších prvních minut předprodeje zachytíme v jednotkách minut, ne se zpožděním hodin či dní.
• Nezávislý vlastněný reporting. Klient má stabilní analytické zázemí, které slouží jako objektivní arbitr pro hodnocení kampaní externích agentur.
• Kontinuita dat od roku 2015. Během dlouhodobé spolupráce proběhla řada velkých změn. Web festivalu prošel kompletním redesignem včetně výměny tiketovací platformy, současně jsme realizovali migraci měření na GA4 a cookie consent management dle odpovídající legislativy. Metodika měření a srovnatelnost dat zůstaly zachované a stejně se aplikují i na Klavírní festival Rudolfa Firkušného.